Qu’est-ce qu’une balise UTM ?
« UTM » signifie « Urchin Tracking Module ». Il s’agit d’une option proposée par Google et à utiliser avec le logiciel Google Analytics.
Les paramètres UTM vous permettent de suivre le trafic issu de différentes plateformes et sources. Vous pouvez ainsi identifier les sources de vos visites et comparer les résultats. Les codes UTM consistent en des fragments de texte à inclure dans vos URL pour fournir à Google Analytics des informations supplémentaires sur chaque lien, en particulier son origine.
Voici les paramètres obligatoires et facultatifs que vous pouvez utiliser :
- medium (obligatoire) : le paramètre medium vous permet de suivre le type de trafic d’où provient le visiteur. Exemples : email, réseaux sociaux, trafic organique, etc.
- source (obligatoire) : le paramètre source vous permet de suivre l’origine du trafic. Exemples : Facebook, Twitter, Google, nom d’une liste d’emailing, etc.
- campaign (obligatoire) : le paramètre campaign vous permet de suivre les performances d’une campagne spécifique.
- term (facultatif) : si vous utilisez le référencement payant et/ou des sites référents, vous pouvez ajouter ce paramètre avec les mots-clés pertinents pour mieux les identifier.
- content (facultatif) : si vous avez plusieurs liens ou un même lien plusieurs fois dans la même campagne, vous pouvez renseigner cette valeur pour les différencier.
Quel est l’intérêt des balises UTM pour l’emailing ?
Les fournisseurs de services d’emailing vous donnent accès à des statistiques et informations pertinentes sur vos campagnes*. Cependant, votre suivi se limite au statut de l’email – envoyé, ouvert, cliqué, rejeté, bloqué, signalé comme spam ou désabonné. Vous ne pouvez donc pas savoir ce qu’a fait le lecteur après avoir cliqué sur votre bouton CTA (Call to action) ou lien. C’est là que les balises UTM entrent en jeu.
Les codes UTM vous permettent de connaître la source et le type de trafic pour chacun des liens redirigeant vers votre site Internet. Vous pouvez ainsi suivre le parcours de vos visiteurs et identifier les pages qu’ils ont consultées.
Comment mettre en œuvre des balises UTM avec Mailjet ?
Il est désormais plus facile que jamais de suivre vos liens dans vos campagnes Mailjet à l’aide de balises UTM.
Pour activer les balises UTM, vous devez d’abord activer la fonctionnalité depuis votre compte Mailjet (disponible uniquement sur la clé API principale) en accédant à la page de suivi des emails. Une fois activée, cette fonctionnalité sera activée pour tous les sous-comptes !
Une section supplémentaire comportant les paramètres s’affiche alors :
Les trois paramètres clés obligatoires de balises UTM s’affichent en haut, mais vous pouvez évidemment ajouter des paramètres facultatifs si besoin. Veuillez noter que vous pouvez ajouter jusqu’à 10 champs au total.
La balise UTM à proprement parler est composée de deux éléments :
- Paramètre UTM – commence par « utm_ ». Il existe plusieurs paramètres que vous pouvez suivre : utm_source, utm_medium, utm_campaign, etc.
- Variable de suivi – valeur unique permettant d’identifier le paramètre à suivre, tel que le nom de la source du trafic.
Voici un exemple :
Une fois toutes les balises UTM ajoutées, celles-ci sont automatiquement appliquées à toutes vos futures URL. Veuillez noter que la prise en compte de ces modifications prendra quelques minutes, avant que les balises ne soient opérationnelles.
Pourquoi mes statistiques Mailjet sont-elles différentes de celles de Google Analytics ?
Lorsque l'on compare les statistiques sur les emails entre Mailjet et Google Analytics, plusieurs facteurs spécifiques peuvent contribuer à des divergences. Ces différences sont généralement dues aux différentes méthodes de suivi, de collecte de données et de constitution de rapports utilisées par chaque plateforme.
Voici une analyse détaillée :
Mécanismes de suivi
- Mailjet : Mailjet utilise des pixels de suivi (minuscules images transparentes) pour enregistrer l'ouverture d'un email. Nous suivons également les clics sur les liens en remplaçant les URL d'origine par des URL de suivi, qui sont redirigées par les serveurs de Mailjet avant d'atteindre la destination.
- Google Analytics : Google Analytics suit le trafic des emails lorsqu'un utilisateur clique sur un lien avec des paramètres UTM qui le dirigent vers votre site web. Il s'appuie sur JavaScript et des cookies pour suivre la session de l'utilisateur et ses interactions sur votre site.
Suivi des ouvertures
- Blocage des images : de nombreux clients de messagerie bloquent les images par défaut, ce qui inclut le pixel de suivi de Mailjet. Si un destinataire d'email a désactivé les images, Mailjet peut ne pas enregistrer l'ouverture même si l'email est consulté. Google Analytics, en revanche, n'effectue le suivi qu'après un clic sur un lien, et n'est donc pas confronté à ce problème.
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Ouvertures multiples : Mailjet peut enregistrer des ouvertures multiples si un utilisateur ouvre l'email plusieurs fois, en particulier sur différents appareils ou clients de messagerie.
Google Analytics, quant à lui, ne suit pas les ouvertures mais se concentre sur
les sessions initiées à partir de clics.
Suivi des clics
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Redirection de liens : Mailjet suit les clics en redirigeant les utilisateurs vers ses serveurs de suivi avant de les envoyer vers la destination finale. Cette redirection est transparente pour l'utilisateur mais cruciale pour le suivi de Mailjet. Si les paramètres UTM ne sont pas correctement gérés pendant cette redirection,
il se peut que Google Analytics n'attribue pas la session à la bonne campagne d'emailing. - Paramètres UTM : Google Analytics s'appuie sur des paramètres UTM correctement configurés pour suivre la source, le medium, la campagne et d'autres détails. Si ces paramètres ne sont pas correctement configurés dans l'email, Google Analytics peut mal attribuer le trafic (par exemple, en le classant comme trafic direct).
Comportement du client de messagerie et du navigateur
- Limites de JavaScript : Google Analytics s'appuie sur JavaScript pour le suivi, qui peut ne pas être exécuté correctement si le navigateur de l'utilisateur a désactivé JavaScript ou si le client de messagerie interfère avec l'exécution.
- Différents appareils : un utilisateur peut ouvrir un email sur un appareil mobile mais cliquer ensuite sur un lien à partir d'un ordinateur de bureau, ce qui entraîne des divergences potentielles dans la façon dont Mailjet et Google Analytics attribuent ces actions.
Suivi des sessions
- Sessions multiples : lorsqu'un utilisateur clique sur le lien d'un email, il est dirigé vers votre site web, ce que Google Analytics considère comme une session. Si l'utilisateur quitte votre site et y revient plus tard par une autre méthode (en entrant l'URL directement dans le navigateur, par exemple), Google Analytics démarre une nouvelle session, car la visite de retour est considérée comme une interaction distincte. En revanche, Mailjet enregistre cette activité comme un seul clic sur le lien d'origine de l'email, quel que soit le nombre de fois où l'utilisateur revient sur le site. Cette différence peut conduire Google Analytics à signaler plus de sessions que Mailjet ne signale de clics.
- Expiration de la session Google Analytics : les sessions Google Analytics expirent après 30 minutes d'inactivité. Si un utilisateur clique sur un lien d'email, visite votre site, le quitte, puis revient dans les 30 minutes, Google Analytics considère qu'il s'agit d'une continuation de la session initiale. Toutefois, si l'utilisateur revient après 30 minutes, une nouvelle session est démarrée. Mailjet, en revanche, continue de comptabiliser toutes les activités liées au clic initial sur l'email comme faisant partie du même événement de clic, quel que soit le temps écoulé. Il peut en résulter des interprétations différentes de l'activité de l'utilisateur entre Google Analytics et Mailjet.
Trafic de robots
- Bots de sécurité : certains systèmes de sécurité ou clients de messagerie récupèrent et analysent les liens pour s'assurer de leur sécurité avant que l'utilisateur n'interagisse avec l'email. Mailjet peut enregistrer ces actions comme des clics, tandis que Google Analytics peut ne pas les suivre s'ils ne conduisent pas à une session sur le site web.
Filtres anti-spam et problèmes de livraison
- Filtres anti-spam : les emails bloqués dans les filtres anti-spam peuvent ne pas être ouverts ou cliqués par des utilisateurs réels, mais Mailjet peut tout de même les considérer comme délivrés. Google Analytics ne verra aucune session si l'utilisateur n'a jamais interagi avec l'email.
- Suivi bloqué : les clients de messagerie ou les extensions focalisées sur la vie privée peuvent bloquer les URL de suivi ou les pixels de Mailjet, ce qui entraîne une sous-estimation des ouvertures et des clics dans Mailjet par rapport à ce que Google Analytics signale lorsque l'utilisateur clique sur le lien.
Vie privée et paramètres de l'utilisateur
- Conformité au RGPD/CCPA : les lois et paramètres relatifs à la protection de la vie privée (comme les formulaires de consentement pour les cookies) peuvent affecter la manière dont les données sont suivies et rapportées dans Google Analytics, en particulier si les utilisateurs refusent le suivi. Le suivi de Mailjet peut ne pas être affecté de la même manière, à moins que l'utilisateur ne bloque les pixels de suivi ou n'utilise des clients de messagerie qui rendent anonymes les données d'ouverture/de clic.
- Paramètres du navigateur : si un utilisateur a activé des paramètres de confidentialité stricts dans son navigateur, il se peut que Google Analytics ne soit pas en mesure de suivre sa session, alors que Mailjet peut toujours enregistrer le clic.
Temporalité de communication des données
- Données en temps réel et délais : Mailjet fournit généralement des données de suivi en temps réel, tandis que Google Analytics peut avoir un léger retard dans le traitement et la communication des données. Cela peut entraîner des divergences temporaires, en particulier peu de temps après le lancement d'une campagne d'emailing.
Échantillonnage et agrégation des données
- Échantillonnage dans Google Analytics : dans les cas où votre site web a beaucoup de trafic, Google Analytics peut utiliser des données échantillonnées dans certains rapports, ce qui peut entraîner de légères différences dans les données rapportées par Mailjet, qui rapporte généralement toutes les interactions sans échantillonnage.
- Définitions différentes des mesures : Mailjet et Google Analytics peuvent définir différemment des mesures telles que « clics » ou « sessions », ce qui entraîne des divergences apparentes lors de la comparaison des rapports.
Résumé
Les écarts entre les statistiques de Mailjet et celles de Google Analytics sont principalement dus aux différences entre les méthodes de suivi (pixels et JavaScript), aux problèmes potentiels liés aux paramètres UTM, aux variations dans la manière dont les clients de messagerie et les navigateurs gèrent le suivi, ainsi qu'à l'influence des paramètres de confidentialité et des filtres. Comprendre ces différences peut vous aider à mieux interpréter les données des deux plateformes et à réconcilier les divergences lors de l'analyse de vos campagnes d'emailing.